Падение потребительского спроса, наблюдаемое на протяжении кризисных 2014 — 2016 гг., подтолкнуло многих ретейлеров к более тщательной оценке мер, направленных как на увеличение трафика розничных сетей, так и на удержание лояльной аудитории покупателей. Для многих fashion-ретейлеров результатом данных процессов стал полный пересмотр систем поощрения клиентов. Согласно обзору РБК Исследования рынков «Розничные сети по продаже одежды 2017», 11 из 51 крупнейших fashion-игроков внесли значительные изменения в свои программы лояльности.
Основным трендом, который сегодня отчетливо проявляется не только в сфере одежного ретейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы, является интерес компаний и их отход от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем. Так, в 2015 году приверженцем бонусной системы стал Orby. «Наши клиенты умеют считать, поэтому охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. А для компании — это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон, повышения продаж отдельных товаров», — отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании. На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел, компания активно следит за предпочтениями покупателей, а также стремится изменять программу лояльности вслед за рынком, понимая, что удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.
Наряду с детским ретейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли сразу SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE. «В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные, выраженные как в увеличении объема покупок с применением дисконтных карт, так и их частотой. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», — делится с РБК президент компании Ксения Рясова.
Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ретейлеров программами лояльности. Поэтому в течение 2017-2018 гг. будет происходить постепенный отход от простых дисконтных систем в пользу более сложной бонусной или дисконтно-накопительной механики.